Entrevista

"Marcas angolanas devem definir o seu território"

João Dias |

Há várias empresas angolanas a fazer um trabalho muito sério em prol da marca. Desde as marcas de consumo até às institucionais, eles vão revelando-se aos poucos no plano nacional e internacional. Pedro Diogo Vaz, sócio gerente da Superbrands, em entrevista ao Jornal de Angola, disse que o sucesso de muitas marcas está ligado à relação que conseguem estabelecer com os seus consumidores e a capacidade que têm de afirmar os seus princípios e os seus valores. Segundo ele, as marcas angolanas têm desafios interessantes a nível da especialização.

Pedro Diogo diz que em Angola ja existem marcas consideradas de excelência
Fotografia: Paulo Mulaza

Há várias empresas angolanas a fazer um trabalho muito sério em prol da marca. Desde as marcas de consumo até às institucionais, eles vão revelando-se aos poucos no plano nacional e internacional. Pedro Diogo Vaz, sócio gerente da Superbrands, em entrevista ao Jornal de Angola, disse que o sucesso de muitas marcas está ligado à relação que conseguem estabelecer com os seus consumidores e a capacidade que têm de afirmar os seus princípios e os seus valores. Segundo ele, as marcas angolanas têm desafios interessantes a nível da especialização. Por isso, devem definir o seu “território”. O tecido empresarial angolano tem tido uma evolução significativa, notou Pedro Diogo Vaz, reconhecendo que até há pouco tempo o grande desafio das empresas era logístico. Hoje, o consumidor já tem uma palavra a dizer e tem o poder de escolha. O valor e o capital das marcas tornam-se cada vez mais importantes. Hoje realiza-se a gala de apresentação das marcas de excelência em Luanda.

Jornal de Angola – O projecto Superbrands está em 89 países, onde promove marcas de excelência. O que motiva a fazer o mesmo em Angola?

Pedro Diogo – Angola é um mercado que tem conhecido uma evolução relevante no panorama internacional. Isso desperta a atenção de várias organizações transnacionais. Cria também uma grande atractividade para marcas multinacionais que estão presentes no mercado. No caso da Superbrands, quando em 2009 se iniciaram os estudos de levantamento e análise de mercado, chamou a atenção o facto de existirem marcas com formatos de comunicação muito profissionais, que se podem já considerar marcas de excelência.

JA – Estão identificadas as marcas de excelência para esta segunda edição?

PD – Sim, mas só são comunicadas no evento do dia 6 de Outubro.

JA – Quais são os critérios e como se processa a escolha?

PD – As marcas são avaliadas de acordo com o modelo de “brand equity” (um sistema muito abrangente que permite avaliar os activos e passivos de uma marca em várias dimensões). Esse modelo analisa a marca enquanto geradora de atitudes e comportamentos, perante os seus públicos alvos, detectando pontos fortes e pontos fracos, oportunidades e ameaças, aferindo sobre a sua capacidade de criação de valor.
Embora os critérios de selecção se distingam ligeiramente de um país para outro, todo o programa da Superbrands se baseia na identificação das marcas que estão a actuar acima e para lá das suas concorrentes no seu mercado.

JA – A base de eleição para Angola é a mesma?

PD –  A eleição da Superbrands Angola 2011 teve por base o modelo internacional de “brand equity”, numa versão simplificada. A Superbrands recorreu à análise de três dimensões para a definição da lista de potenciais marcas de excelência, posteriormente submetidas à avaliação do conselho da Superbrands: presença da marca, historial no mercado e investimento em comunicação. Finalmente, com a longa lista formada, o modelo “brand equity” foi aplicado pelo conselho da Superbrands para avaliação de cada marca. Na avaliação do “brand equity” foram avaliados os seguintes níveis de relação com a marca: familiaridade, relevância, satisfação, lealdade e comprometimento.

JA – O que é uma marca de excelência?

PD – Uma marca de excelência é reconhecida pela sua presença no mercado, pela sua longevidade, o impacto que a marca tem junto dos clientes e pela aceitação do mercado global. Algumas marcas alcançam muitos destes atributos com base no seu reconhecimento mundial, mas é sempre necessário que sejam relevantes localmente. Para isso, é submetido à votação do conselho da Superbrands, um fórum independente, constituído por profissionais e especialistas de marketing e comunicação do mercado.

Benefícios do evento

JA – O que vai acontecer concretamente nesta segunda edição?

PD – Na primeira semana de Outubro realiza-se a segunda edição da gala Superbrands, em Luanda. Nessa gala serão conhecidas as marcas que foram eleitas como marcas de excelência e que se associaram ao projecto. Essa gala, que tem a cobertura de vários órgãos de comunicação social, conta com a presença das marcas distinguidas, bem como de um conjunto de entidades e profissionais responsáveis pela gestão de inúmeras marcas presentes no mercado angolano. Em simultâneo com a gala é lançado o livro das “Superbrands Angola 2010”, onde é possível conhecer os casos de sucesso das marcas de excelência desta edição. Os casos de sucessos das Superbrands Angola 2010 vão passar a constar no maior “site” mundial dedicado à temática das marcas: www.superbrands.com.

JA – O que ganham as empresas detentoras das marcas com o projecto Superbrands?

PD – Ao entrar no restrito clube das marcas distinguidas como marcas de excelência – são 12 mil, a nível mundial –, elas passam a ter acesso a um conjunto alargado de benefícios, quer tangíveis, quer intangíveis, fruto do prestígio de estarem associadas a esta distinção. Em termos de benefícios tangíveis, ganham acesso ao direito de utilizar o selo “Superbrands – marca de excelência”, um selo internacional que distingue as marcas de excelência e que podem utilizar na sua comunicação, até a uma edição de prestígio do livro Superbrands, personalizada para cada marca, onde consta a apresentação do seu caso de sucesso.

JA – Há outros benefícios além deste?

PD – As superbrands beneficiam também da notoriedade proporcionada pela cobertura mediática dada à gala e a todo o projecto, nomeadamente da sua inclusão no maior “site” mundial dedicado à temática das marcas: www.superbrands.com.
Para algumas marcas, a distinção como superbrands tem sido um activo muito importante em processos de internacionalização e de contacto com parceiros internacionais, pelo reconhecimento internacional de que o projecto goza.

JA – Olhando para o mercado angolano, qual deve ser a tendência das marcas nos próximos anos?

PD – A tendência é de um amadurecimento do mercado e de uma profissionalização do trabalho que as marcas vêm fazendo. O tecido empresarial angolano tem tido evoluções muito significativas. Até há bem pouco tempo, o grande desafio das empresas era logístico, ou seja, colocar produtos no mercado. Neste momento, o consumidor já tem uma palavra importante a dizer, ou seja, tem o poder de escolher. Neste momento, o valor e o capital das marcas tornam-se cada vez mais importantes.

JA – Quais devem ser as principais tendências?

PD – Há claramente diversas tendências, porém, as principais apontam no sentido de termos uma exigência crescente dos consumidores angolanos. Este caminho vai forçar as marcas a assumirem seriamente a construção das suas propostas de valor, num cenário de médio e longo prazo, em detrimento de estratégias mais imediatistas. As empresas vão ter de se munir de profissionais e de agências muito competentes, que estejam disponíveis a conhecer a fundo o seu negócio. Quanto vale estar na cabeça de um consumidor? Vale muito. Esse é um investimento que os negócios terão que fazer cada vez melhor.

Factores de sucesso

JA – Face à vasta experiência que tem neste domínio, qual deve ser o futuro das marcas angolanas?

PD – As marcas angolanas têm desafios interessantes no caminho da especialização. Devem cada vez mais definir o seu “território”, comunicar ao mercado as propostas de forma eficiente e coerente ao longo do tempo. Só a junção de três vectores, que passam pela proposta de valor adequada, comunicação eficiente e coerência ao longo do tempo, vai permitir que as marcas construam relações com os seus consumidores.

JA – De que depende o sucesso de uma marca?

PD – O sucesso de muitas marcas está intimamente ligado à relação que conseguem estabelecer com os seus consumidores e a capacidade que têm de afirmar os seus princípios e os seus valores. Quando a concorrência torna as diferenças reais menos perceptíveis, ou seja, os preços são mais indiferenciados, a distribuição mais homogénea e o produto cada vez mais parecido, é ao nível dos intangíveis que se jogam as diferenças. Esse é claramente o desafio das marcas angolanas: estabelecer relações leais e genuínas, com os seus clientes, numa perspectiva de criação de relações de longo prazo.

JA – De que forma é que as marcas acabam por ser um verdadeiro capital da empresa?

PD – O que distingue dois carros da mesma gama? Ou dois supermercados instalados na mesma zona? Ou dois fatos, fabricados ambos na Ásia para marcas diferentes? Na maioria das vezes, a marca é um factor determinante da nossa escolha. Conseguir influenciar essa escolha é por isso um activo importante, conseguido através de um bom trabalho de marca.

JA – As marcas são de facto um valor efectivo para as empresas?

PD – Claro que sim. A empresa responsável pelo fabrico do Iphone, Ipad, Ipod, a Apple, a título de exemplo, viu a sua marca ser avaliada em 153,3 mil milhões de dólares norte-americanos. Não será decerto apenas pelos produtos que constrói, mas essencialmente pela relação que conseguiu estabelecer com os seus consumidores. Essa relação permite-lhe vender produtos “similares” aos da concorrência por um preço mais elevado, ou permite-lhe ainda que os seus consumidores desculpem algumas falhas dos produtos (e até gostem de os detectar e ajudar a corrigir). No fundo, permite-lhe que mais do que ter clientes e consumidores, possa ter fãs, que são eles próprios veículos de recomendação da marca. São, por isso, um valor efectivo, nalgumas vezes traduzido no próprio balanço das empresas.

JA – Relativamente às empresas nacionais, há bons exemplos de sucesso nesse sentido?

PD
– Pensamos que sim.Notamos que já há empresas angolanas a fazer um trabalho muito sério ao nível da sua marca, desde marcas de consumo, até marcas institucionais que são já fortíssimas no plano nacional e internacional.

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